Fino alla maggiore età, non ho mai mangiato una pizza surgelata. Quello che ho scoperto con un po’ di meraviglia, è che sono solo, o quasi: alla maggior parte degli italiani le pizze congelate piacciono, e ne mangiano sempre più.
Prima ancora di diventare gastrofissato io, vengo da una famiglia di gastrofissati un po’ luddisti: niente a che vedere con le comuni hippy degli anni 60, i miei sono di una generazione ancora precedente, quella arrivata nella metropoli dai paesini, dalle campagne. Diffidenti nei confronti di qualsiasi cosa fosse “confezionato” (me le sognavo le merendine, da piccolo), artificiale, pre-assemblato, precotto, hanno combattuto una personale e solitaria battaglia per il cibo sano e genuino molto prima di Slow Food, quando tutto il mondo andava in direzione contraria. “Sta pieno di coloranti e conzervandi”, mi pare di sentire ancora la voce di mio padre. La roba congelata era l’epitome di tutto il male, riunendo insieme ogni caratteristica esecrabile; e infatti il congelatore l’abbiamo avuto solo quando era praticamente impossibile comprare un frigorifero che ne fosse privo – una cosa simile successe con la TV a colori.
Insomma per me – nei vari momenti della mia vita per motivi differenti ma che confluiscono tutti nello stesso risultato – la pizza surgelata non è mai rientrata nel novero dei generi commestibili: sono quelle cose tipo la pasta precotta, le vongole sgusciate o i vol-au-vent da farcire, che stanno sugli scaffali per bellezza, ma che nessuno veramente compra. O almeno, che comprano “gli altri”. Ma chi sono questi altri, e soprattutto quanti sono? Nei giorni scorsi ho lanciato un piccolo sondaggio tra il campione, affatto parziale e non rappresentativo, dei miei amici sui social. E ho rilevato una serie di cose. La prima, meta-gastronomica, è che alcuni hanno pensato che la domanda “avete mai mangiato una pizza surgelata?” celasse una trappola per fare PULIZIA KONTATTI!!1!, e hanno iniziato a commentare tipo: se rispondo sincera mi togli il saluto? Oppure si sono lanciati nelle giustificazioni più acrobatiche: ero piccolo! Ero all’estero! Ero studente! Ero povero! Erano le tre di notte, avevo il gomito che faceva contatto col ginocchio, stavano arrivando i cavalieri dell’apocalisse!!! (By the way, questo timore purtroppo dice molto più di me che di voi.) Altri si sono spesi in citazioni e variazioni sul tema dell’immortale battuta di Woody Allen: “Ma tu ti cuoci solo cibi surgelati?” – “Cuocerli? E chi li cuoce! Io neanche li scongelo. Li succhio come se fossero ghiaccioli”.
Entrando nel merito, la principale cosa che ho notato è stata la faglia nord-sud, la retorica ma non meno reale frattura tra Napoli e il resto del mondo: quasi tutti i miei conterroni hanno risposto “ma certo che no!”, quasi tutti i settentrionali hanno risposto “ma certo che sì!”. (Le ali estreme: “Perché, c’è chi non l’ha mai fatto???” vs “Stai facendo una ricerca sul satanismo?”). In questo caso non credo c’entri tanto la solita questione, il senso di superiorità, la pizza è solo napoletana ecc ecc. Penso sia proprio un fatto pratico: qual è il senso dei cibi pronti surgelati, se non quello di avere un comfort food caldo, approntabile in pochi minuti, a qualsiasi ora del giorno e della notte, in qualsiasi giorno dell’anno? Ma appunto: per quale motivo sono nate le pizzerie, anzi proprio per quale motivo è nata la pizza? A Napoli una pizza da asporto la rimedi e la rimediavi sempre, anche in periferia, anche alle due di notte, anche il lunedì a pranzo: adesso questa possibilità si sta espandendo altrove, ma solo 20 o 30 anni fa non era così. (Perciò amici, non vi biasimo.) Ma una cosa meno scontata ho poi notato: in entrambi i gruppi c’erano delle eccezioni, ma non equamente distribuite. Cioè: ben più di qualche napoletano mangia abitualmente (o lo ha fatto in un periodo della sua vita e lo rimpiange) pizze surgelate, molti meno sono i settentrionali che non l’hanno mai provata. Insomma il risultato è univoco, e la bilancia pende nettamente dalla parte della pizza congelata.
Pizza surgelata: i numeri del boom
Questa impressione soggettiva è confermata da ben più attendibili dati, numeri e ricerche. Le ultime statistiche riguardanti il mercato generale sono relative al 2017 e al 2018. I numeri in effetti sono impressionanti: 240 milioni di pizze surgelate che mangiamo ogni anno, che in chili diventano quasi 48 milioni. Il fatturato sfiora i 300 milioni di euro, mentre sono 16 milioni le famiglie che la consumano (su 25 milioni di famiglie in Italia: se non tutti, una maggioranza qualificata di due terzi). Soprattutto, la pizza rappresenta il 14% di tutto il mercato dei surgelati: un ruolo tutt’altro che marginale, considerando che la parte del leone la fanno classicamente i vegetali “semplici” tipo piselli, spinaci ecc. Negli anni successivi il trend non ha fatto che crescere: nel 2019 il peso delle pizze surgelate vendute era di 78.500 tonnellate (+2,4%), nel primo quadrimestre del 2020 il picco è arrivato al +12,5%.
Già, perché nel frattempo è arrivata la pandemia, che ha avuto effetti sconvolgenti anche nel mondo del food: da un lato affossando ristoranti e bar, dall’altro dando una spinta a soluzioni creative come le dark kitchen, e al comparto tech. Ma soprattutto spingendo su crescite a due cifre le piattaforme di delivery e le preparazioni di cibi pronti. Dati generali ancora non ce ne sono ma possiamo fare qualche deduzione guardando le singole aziende.
Abbiamo parlato di Roncadin, azienda friulana con 760 addetti che ha chiuso il 2020 con un +16,6% e assume decine di dipendenti. Anche Italpizza, che ha in pandemia aperto il suo primo punto vendita monomarca, arriva a numeri da record: secondo un recentissimo comunicato l’azienda, fondata nel 1991, conta oltre 1.000 addetti, oltre 100 milioni di pizze prodotte ogni anno (tra quelle a marchio proprio e le private label), un fatturato di 150 milioni di euro.
E persino un colosso come Buitoni, da anni nel gruppo Nestlé, è stato quasi travolto dal boom di richieste: il 2020 ha visto un aumento delle vendite di pizza surgelata del 45%, il che ha messo sotto grande pressione lo stabilimento di Ponte Valentino in provincia di Benevento, da qualche anno hub internazionale della pizza con numeri da paura (uno su tutti, 350 pizze al minuto) e un interessante mix di tecnologie all’avanguardia e controllo umano. In un primo momento si sono aumentati i turni, poi si è proceduto a nuove assunzioni: ora gli addetti alla produzione della Bella Napoli sono 230, e la fabbrica sforna a ciclo continuo, 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. Cameo, per parte sua, ormai dichiara che la pizza surgelata vale il 30% del suo fatturato.
Tantissime pizze, i soliti player
Il mercato della pizza surgelata è in mano a pochi grandi attori: non fatevi ingannare dalla molteplicità di nomi perché spesso in uno stabilimento si producono pizze che vanno nei reparti per surgelati di diversi supermercati, a marchio proprietario. Roncadin ad esempio produce per Conad, Italpizza per Coop, Esselunga, Lidl. I player, come si dice, sono divisi tra proprietà italiane e grandi gruppi multinazionali. Da un punto di vista del prodotto, però, non vengono in rilievo tante differenze, e neanche dal punto di vista della produzione: hai voglia a mettere in evidenza il paradosso della pizza piatto italiano fatto da stranieri e venduto a noi; trattasi di paradosso solo apparente perché gli stabilimenti, come abbiamo visto, sono in Italia, e spesso anche il management è italiano. Per esempio, si diceva di Roncadin: una famiglia che ha portato in Italia la Bofrost* con il suo modello di vendita diretta al cliente; Edoardo Roncadin è stato anche a capo di Bofrost International dal 2014. Da parte sua, Italpizza esporta in 55 paesi, anzi l’export rappresenta il 65% del mercato.
Ok, ma come sono queste pizze? Sorprendentemente curate, almeno quelle di Italpizza, che dichiara ad esempio un procedimento che conserva molto dell’artigianale: “una lievitazione degli impasti per oltre 24h, una stenditura (sic) e farcitura manuale del prodotto ed una cottura esclusiva nel forno a legna”. E il risultato si vede, pure nei condimenti; provateci voi a trovare una quattro formaggi surgelata credibile come quella di Italpizza.
Lievita 22 ore anche la pizza Buitoni (aka Nestlé), mentre la Cameo (Dr.Oetker), che ci ha abituati ai biscottoni sottili, nel 2020 ha lanciato la Pizza Regina Extra Grande Margherita, formato famiglia ma soprattutto “lunga lievitazione, cottura in forno a legna e stesura a mano!”.
Un’altra particolarità è che l’evoluzione che ha caratterizzato il mondo della pizza negli ultimi anni si è diffusa anche in questa fetta di mercato super pop: l’italiano che compra la pizza surgelata sarà pure di bocca buona, ok, ma vuole ormai la varietà. E quindi sugli scaffali vediamo comparire: tonde e quadrate, pizzette e extralarge, croccanti e morbide, alte e sottili, in stile romano croccante fuori e arioso dentro, per non parlare della pinsa o delle proposte in stile americano. Altro ambito dove mi sono dovuto ricredere: le farciture, e soprattutto le differenze tra Italia ed estero. Vero è: questo è uno di quei casi in cui la dicitura “l’immagine sulla confezione ha il solo scopo di presentare il prodotto”, non necessita di essere apposta, perché le foto in copertina almeno ai miei occhi sono talmente poco invitanti da farmi augurare che dentro ci sia ben di meglio.
Ma non è vero invece che all’estero si mangino le peggio schifezze, in puro italian sounding, cose che noi non accettiamo.
Una breve scorsa alle immagini degli omologhi stranieri (Cameo diventa Dr. Oekter, cambia il nome in etichetta e il logo resta lo stesso) ci mostra una sostanziale identità. A un certo punto pensavo di averne beccata una: ecco, la pizza col pollo, questa sicuro da noi non ci provano neanche! E invece. Pochissime eccezioni: una diavola col peperoncino giallo qui non la vedo (ma sospetto che sia solo per evitare che i pezzettini vengano confusi con il famigerato ananas).
Insomma, il vero paradosso è questo: siamo un popolo di cacacazzi o di buone forchette? Siamo quelli che impiccano nella pubblica piazza virtuale Carlo Cracco perché ha parlato di aglio nell’amatriciana, o quelli che comprano il sugo pronto industriale alla matriciana? Quelli che non mangerebbero mai una pizza a nord del Garigliano o quelli che consumano tonnellate di pizze surgelate? Quando abbiamo parlato del fatto che in Usa la pandemia aveva dato addirittura una spinta al settore pizzerie, avevamo commentato che ciò si verificava per una serie di fattori difficilmente replicabili da noi, e riassumibili con una semplice verità: sul cibo abbiamo la puzza sotto al naso.
Allora, come si spiega? Magari il paradosso è solo nella mia testa, oh. Mi avete convinto, amici: stasera pizza surgelata. (Scherzo.)