Nel 1982 Michele Ferrero, già noto per aver inventato la Nutella, lanciò sul mercato quello che oggi è il cioccolatino più venduto al mondo: il Ferrero Rocher, un prodotto che come pochi altri ha saputo ridefinire un settore di mercato segnando, di fatto, la storia del cioccolato.
Una pralina di cioccolato, anzi meglio, un “pasticcino” (come lui stesso lo definì) prodotto ad Alba, per ogni supermercato, diventava il simbolo del lusso accessibile, attraverso quel faraonico incarto dorato e indovinatissimi spot di limousine e signore dalle alte pretese, assai prima delle cialde Nespresso pubblicizzate da George Timothy Clooney.
Insomma che in quasi quarant’anni, mentre abbiamo assistito all’oblio di decine di altri snack che puntualmente vengono rievocati in nostalgici amarcord, Rocher non solo è sopravvissuto, ma ha superato indenne mode e dettato leggi di marketing diventando un case history da citare ad esempio. E ancora: mentre noi commentiamo con divertita ironia e un po’ di sufficienza lo spot kitsch e iperdorato del 1992 con Ambrogio e signora – perché ormai ci siamo lasciati decisamente alle spalle lo sfavillio degli anni ’80 e siamo diventati dei fini assaggiatori di praline artigianali, vero?! – il resto del mondo regala e scarta Rocher senza tregua (il magazine francese “60 millions de consommateurs” ha stilato la classifica dei migliori cioccolatini in base al gusto popolare: il primo posto è occupato di Ferrero), destinandolo alle occasioni sociali e familiari più prestigiose. Export e produzione nel mercato asiatico, in particolare, disegnano un quadro che praticamente esclude qualsiasi concorrenza.
E se uno sguardo alla popolarità di cui gode tra gli immigrati dell’Europa dell’Est e del Medio Oriente nel mondo ci dà dei dettagli interessanti, il valore del Rocher come bene di lusso è confermato dal mercato nero di cui è oggetto e sul quale abbiamo messo in fila un po’ di dati.
Ma non spoileriamo troppo: ecco, spiegata bene, la storia del Ferrero Rocher, fino ai nostri giorni.
Storia e mercati conquistati
Battezzato da Michele Ferrero, figlio del fondatore, con il nome della Roc de Massabielle, una grotta sferica presso Lourdes dove si dice che la Vergine Maria sia apparsa a San Bernadette, il Rocher è un capolavoro di ingegneria: una pralina sferica fatta a strati. All’interno c’è una nocciola tostata, ricoperta da una cialda e da crema di nocciola e di gianduia, nello strato più esterno c’è una colata di cioccolato al latte e di granella di nocciola. Incartato singolarmente da un’avvolgente foglio di alluminio dorato, completa l’idea di un mignon pregiato grazie al cestino di carta marrone alla base.
Messo in commercio nel 1982, nel 1984 è protagonista di spot pubblicitari in tv e di campagne stampa, nel 1988 viene commercializzato negli Stati Uniti, nel 1992 è oggetto del languorino della nobildonna che l’efficiente maggiordomo Ambrogio si preoccupa di soddisfare. A seguire saranno conquistati i mercati cinese e russo. L’ultimo in ordine di tempo (2007) è il mercato indiano: i più recenti dati reperibili (abbiamo cercato invano di contattare Ferrero in merito, per avere dati aggiornati, purtroppo non ci è stata fornita risposta) sono quelli del 2017: nel paese asiatico Ferrero è più grande della divisione di cioccolato Nestlé.
L’India rappresenta la terza forza lavoro più grande all’interno del Gruppo Ferrero e la scelta strategica compiuta laggiù, relativa ai Ferrero Rocher, rappresenta un esempio perfetto di come il posizionamento sul mercato avvenga studiando abitudini di gusto dei consumatori e trasformazione della società, adattandosi ad ogni paese.
Distinzione sociale, riscatto ed immigrazione
Molto del lavoro svolto per raccontare il ruolo dei Ferrero Rocher quale emblema di lusso accessibile, sia tra gli immigrati statunitensi provenienti da Europa dell’Est e del Medio Oriente – per i quali divenne ben presto un simbolo pregiato di accoglienza per le famiglie appena traslocate e presenza fissa sulla tavola – sia tra la classe media in quegli stessi paesi, oltre che in Cina e India, si deve a Liana Aghajanian, giornalista che proviene da una famiglia di immigrati iraniano-armeni arrivata negli Stati Uniti negli anni Ottanta, che ha spiegato i motivi di una popolarità che ha investito il cioccolatino di una carica emotiva che in Italia non ha mai raggiunto.
Segno di rispetto, di buon gusto e di una vita che si aspirava migliore rispetto a quella da cui si era fuggiti, Rocher racchiudeva non solo una nocciola, ma ambizioni sociali ed economiche, oltre che una volontà di riscatto come nessun altro prodotto. Regalo gradito e che faceva fare bella figura quando si era invitati in casa d’altri, era anche un modo per onorare i propri ospiti, dimostrando stile e disponibilità economica. Le testimonianze raccolte da Aghajanian sono decine e raccontano storie simili provenienti da immigrati greci, pakistani, indiani, messicani, armeni, libanesi e perfino brasiliani e vietnamiti. Popolarità e successo si spiegano con la strategia di marketing di Ferrero, che scelse di distribuire i propri dolci anche negli alimentari e nei supermercati etnici e gestiti da immigrati, o nelle catene economiche, frequentate principalmente dalle classi medie e basse della popolazione, tra le quali negli anni Ottanta e Novanta c’erano la maggior parte degli immigrati asiatici. A differenza di Godiva, che puntò a contesti di vendita più lussuosi, Ferrero trovò un interlocutore privilegiato in una classe di consumatori che voleva dimostrare di essere uscita dalle difficoltà economiche emigrando in un paese in cui aveva avuto una seconda possibilità. Era un prodotto non essenziale, ma con un prezzo che tuttavia era alla portata di tutti e la cui provenienza italiana – paese tradizionalmente associato al bel vivere e al buon gusto – ne faceva un simbolo trasversale di raffinatezza, conferendo anche ad un’umile famiglia di immigrati la capacità di accogliere e ricevere con eleganza e cortesia.
Se sorridiamo, con un po’ di paternalismo, di fronte ad un’affezione verso un prodotto che ha caratterizzato un ben preciso periodo storico della nostra vita di consumatori – gli anni ’80 e ’90 – ma che in Italia non ha mai tuttavia raggiunto simili vette di sentimentalismo è forse perché, più sgamati e ormai usciti dal lusso da esibire, siamo più attratti dalla strategia di marketing utilizzata da Ferrero per posizionare il prodotto differenziandosi dalla concorrenza, che dal ruolo della pralina quale simbolo distintivo di classe sociale. Quella critica sociale del gusto teorizzata da Bourdieu, e applicata ai Rocher, insomma, pare funzionare molto bene altrove, non più da noi.
Il marketing
All’interno del mercato dei cioccolatini, è possibile distinguere un pre e post Ferrero Rocher. Se prima dell’avvento della celebre pralina la competizione tra aziende era basata sostanzialmente su qualità del cioccolato, confezione e prezzo in un quadro generale che considerava il prodotto come legato alla stagionalità e, in particolare, come principalmente natalizio, Ferrero compie una differenziazione sin da subito significativa su ogni aspetto: inventa una pralina con wafer, giocando su croccantezza e morbidezza e trasformando di fatto il cioccolatino in uno snack, de-colpevolizzandone il consumo. Avvolge la pralina singolarmente in un incarto dorato, che trasmette un’immagine di artigianalità, cura e raffinatezza, e usa confezioni di plastica anziché di cartone. Destagionalizza il prodotto, slegandolo dalle festività ma non abbandonandole e ritirando il prodotto a partire da maggio/giugno reimmettendolo da settembre: ancora oggi nessun altro concorrente adotta una politica di questo tipo. Il prezzo, infine, rende accessibile un prodotto che racchiude in sé pralina e snack, gratificazione senza eccessi. Il risultato è, di fatto, la creazione di un prodotto che non ha concorrenza.
Cina e India: tra contraffazione e festa delle luci
Ferrero opera nel mercato cinese nel 1984 tramite Ferrero Asia ltd; la misura di quanto siano apprezzati i Rocher la dà la contraffazione della pralina, messa in atto agli inizi degli anni 90, da parte della società cinese Montresor, in aperta concorrenza sleale: con il nome di “Tresor Dorè” ed un identico packaging, la copia cinese induce l’azienda di Alba (che, piccolo dettaglio da non sottovalutare, aveva precedente registrato in Cina, come marchio figurativo, la forma ovale con bordo merlettato del packaging del prodotto) ad una causa. Nella prima sentenza del 2005, i giudici cinesi rigettano le istanze di tutela della Ferrero ritenendo “maggiormente notorio in Cina il prodotto Tresor Dorè rispetto al Ferrero Rocher”; nel 2008 la Corte Suprema di Pechino ribalta la sentenza a favore di Ferrero condannando l’azienda cinese ad un risarcimento simbolico di 50mila euro e ad un’interruzione delle vendite con obbligo di cambiare immediatamente la confezione dei cioccolatini.
Il fascino esercitato dai Rocher in Cina si deve a molti fattori: se l’oro è emblema di ricchezza e prosperità, una pralina confezionata a mo’ di pepita racchiude desideri e speranze di fortuna e successo: non è un caso che i Rocher siano regalati in occasione del Capodanno cinese. Incartati singolarmente, riescono ad essere più facilmente regalati e condivisi, più come simboli che per la loro bontà. Sono inoltre piuttosto cari (indicativamente una scatola da 12 costa come un pranzo al ristorante), cosa che ne rende l’omaggio ancora più gradito per chi lo riceve, e impegnativo da parte di chi lo fa. Non serve andare fino in Cina comunque: un giro nella comunità cinese di Prato permette di scoprire come i Rocher siano utilizzati al posto dei tradizionali confetti durante i matrimoni o per festeggiare particolari avvenimenti.
Per far breccia nel mercato indiano Ferrero ha saputo sfruttare l’associazione con il Diwali, la tradizionale festa delle luci induista, in occasione della quale sono ancora oggi regalati. Il mercato indiano è peculiare: clima e cambiamenti sociali hanno influito sulle strategie di Ferrero. Da un lato infatti, la politica sulla qualità del prodotto ha imposto, viste le difficili condizioni climatiche del paese, un canale di vendita che possa garantire la fragranza del Rocher (la condizione ideale per conservarlo è una temperatura compresa tra 18° e 22 ) e che esclude quindi il dettaglio tradizionale dove queste temperature sono difficili da mantenere. Dall’altro il fatto che sempre più indiani stiano entrando nella classe medio-alta ha determinato una maggiore disponibilità economica, anche verso prodotti come i Rocher, considerati appunto di lusso.
Esiste un mercato nero?
Se cronache europee riportano di consistenti furti di Nutella (nel 2013 la città tedesca di Bad Hersfeld fu teatro di un furto di circa cinque tonnellate di crema mentre nel 2017, ne sparirono misteriosamente altre 20) ipotizzando un mercato nero, si può dire altrettanto circa i Ferrero Rocher?
La cronaca locale regala sempre grandi soddisfazioni. In questo caso siamo in Veneto, nel vicentino (ma notizie di casi analoghi sono rintracciabili in Puglia) nel periodo delle festività natalizie 2018/2019: in diversi supermercati cittadini si registrano diversi furti di confezioni di Ferrero Rocher ad opera di cittadini originari dell’Est Europa. La dinamica è sempre la stessa: le scatole, una decina alla volta più o meno, vengono nascoste sotto il giubbotto o nello zaino e poi si cerca di guadagnare indisturbati l’uscita. Sembrerebbero furtarelli da commentare come bravate e con battute da bar di paese sui ladri di cioccolatini e merendine se non fosse che a mettere in fila i numeri qualche sospetto su un commercio non regolare viene. La questura di Vicenza (e la polizia di Stato), che si è occupata degli arresti e che ha compiuto controlli in fabbriche abbandonate e occupate trovando tra altra merce rubata “una consistente quantità di tali prodotti ancora confezionati”, ci ha confermato che i Rocher sono destinati al mercato nero, rivenduti a connazionali o a badanti, per essere poi immessi nei paesi Est europei a prezzi altissimi.