Ho un’autentica passione per le industrie dolciarie, le trovo pervase di magia – mi aspetto sempre un Umpa Lumpa dietro l’angolo. Per questa ragione sono andata a visitare lo stabilimento di Sammontana a Empoli.
Preambolo storico: all’inizio degli anni Quaranta, Sammontana era una piccola gelateria artigianale di proprietà della famiglia Bagnoli. Nel 1948 Renzo, il maggiore dei fratelli, la trasformò in un vero e proprio laboratorio.
Oggi, Sammontana è il terzo player del mercato del gelato industriale, che è fortemente concentrato: le prime tre aziende – Sagit (Algida, Carte d’Or), Nestlé (Motta, Antica Gelateria del Corso) e, appunto, Sammontana – coprono oltre i tre quarti delle vendite totali in valore nella GDO.
Per i patriottici, notiamo che è anche l’unica azienda italiana delle tre – ed è, peraltro, rimasta di famiglia.
Non sapendo restituire con le parole l’ipnosi di vedere una macchina che spreme morbido gelato appena fatto in una vaschetta, ho deciso per una fredda intervista tecnica. A rispondermi è Leonardo Bagnoli, Amministratore Delegato dell’azienda.
Come si progetta un gelato industriale a confronto di un gelato artigianale? Quali sono le differenze principali?
Un gelato industriale si progetta come un gelato artigianale. Un vero gelatiere artigianale (insomma qualcuno che fa il gelato come lo faceva mio nonno negli anni ‘50, senza utilizzare basi: e in tutta Italia ce ne sono pochissimi) usa lo stesso metodo produttivo che impieghiamo noi.
Parte dalla materia prima, fa una miscela, la pastorizza e la omogeneizza. Infine manteca ed ecco il gelato: il metodo è lo stesso. La differenza la fanno, per dimensioni e performance, i macchinari dell’industria.
Però ci sono le complicazioni logistiche: il gelato artigianale viene subito consumato, e così la cialda non ha il tempo di assorbire l’umidità. Nell’industria, invece, cialda e gelato rimangono a contatto a lungo: l’escamotage è ricoprire la cialda con un velo di cioccolato per isolarla.
Oppure prendiamo il gelato biscotto: trovare la giusta consistenza per il nostro Duetto ha richiesto un’infinità di prove: il biscotto deve essere morbido senza essere croccante, ma nemmeno umido.
Come decidete che prodotti nuovi lanciare sul mercato? Si può prevedere il successo di un prodotto?
Non c’è una ricetta standard per il successo di un prodotto e non c’è un solo modo giusto di fare un gelato nuovo. Ci sono, di certo, considerazioni di target: per esempio se decidiamo di fare un prodotto che punta sulla salubrità oppure destinato agli appassionati del cioccolato abbiamo in mente un pubblico specifico, e non puntiamo a tutto il mercato.
Negli ultimi anni, molti brand hanno puntato sull’effetto nostalgia – l’esempio più clamoroso è forse Algida che ha rifatto il Winner Taco dopo che una petizione per la sua reintroduzione era diventata virale su Internet.
La nostalgia è una questione complicata. Moltissimi nostri consumatori ci dicono che rivorrebbero questo o quel gelato – come ad esempio il granulato al cioccolato – ma la verità è che se abbiamo eliminato un prodotto era perché non vendeva bene. Quindi la domanda che in azienda dobbiamo porci è: è cambiato qualcosa sul mercato per cui adesso quel prodotto potrebbe avere successo?
In genere la risposta è no: a titolo personale, non credo ad esempio che Algida continuerà a lungo a produrre il Winner Taco, che aveva dei problemi per i quali il consumatore non lo apprezzava.
È un po’ come tornare con un ex, in pratica. Ti devi chiedere se è solo nostalgia oppure se questa volta le cose sono diverse e potrebbero funzionare.
[attimo di esitazione] Ehm… sì, direi che è un ottimo esempio. Non ci avevo mai pensato. Grazie.
Di niente.
C’è da dire, però, che rifare un prodotto vecchio dal punto di vista produttivo è molto semplice: hai già la ricetta, il know-how, i macchinari, una base potenziale di consumatori. Per un’azienda che ogni anno deve uscire con 7-10 prodotti nuovi, riproporne uno vecchio è un bel risparmio di energie.
Che ruolo hanno invece le collaborazioni con i brand, come nel caso della coppetta Finding Dory, dedicata al nuovo film Pixar?
Il gelato Finding Dory sfrutta un’immagine che piace ai bambini: in quel caso l’attrattiva del gelato è specificamente quella, e visto che ho già ristretto il mio target su quel fronte, sceglierò invece gusti molto classici, che mettono tutti d’accordo. Insomma: individui un target, crei un prodotto dedicato.
Qual è il processo di sviluppo di nuovi gelati?
Per prima cosa, c’è una riunione tra la Direzione Marketing e quella di Ricerca&Sviluppo. Il ruolo della R&è girare per il mondo a vedere cosa c’è di nuovo nel settore, incontrare i fornitori che propongono materie prime nuove, sperimentare.
Il ruolo del Marketing, invece, è studiare i mercati vicini a quelli del gelato, come barrette, snack, dolciumi, e notare le possibili affinità – chessò, magari quest’anno nel mercato delle barrette è andato di moda il burro di arachidi?
Successivamente, R&S e Marketing si danno dei riscontri reciproci: da un lato c’è la conoscenza delle materie prime, dall’altro la conoscenza del consumatore e del mercato.
Questo conduce a creare un panel di prodotti nuovi che vengono sottoposti a una valutazione tecnica: così per fare un esempio senza nessun fondamento di realtà: mettiamo che Marketing e R&S concordino sull’opportunità di fare un gelato a forma di cubo. Vanno al dipartimento tecnico e sottopongono questa idea.
Si stabilisce quale sarebbe il costo di modifica dei macchinari e se i prodotti siano compatibili con gli altri fatti nella stessa linea produttiva.
A questo punto si fanno delle stime di prezzo: quanto costerà ogni gelato in produzione, e a quanto è possibile venderlo in base alle considerazioni del Marketing. Mettiamo che passi anche questa fase. Qui le strade divergono: se il gelato è destinato a uscire senza nessun tipo di investimento a supporto, ci limitiamo a testarlo tra di noi alla mensa aziendale.
Prendiamo invece il caso del “Non mordere” [sviluppato con l’intenzione di creare una sorta di nemesi del Magnum, per coloro che non amano il “Croc” della copertura di cioccolato su cui lo stecco Algida ha costruito la sua fortuna, N.d.R] ]: qui ci sono 3 milioni di pubblicità a supporto (questo è lo spot tv).
Allora in un caso come questo si fa un test di prodotto come dio comanda: un’agenzia dedicata coinvolge 1000 o 2mila consumatori, e solo se il test dà risultati incoraggianti procediamo con il lancio.
E se il test va così-così?
Può capitare che lanciamo lo stesso il prodotto, ma senza grandi fanfare.
Quanto è importante l’innovazione di prodotto nel mercato del gelato?
Nessuno ci costringe a fare prodotti nuovi. Ma molti consumatori amano le novità, anche se magari per una volta sola – e poi tornano al Barattolino che mangiano da vent’anni. In ogni caso, per noi proporre continuamente prodotti nuovi è sinonimo di azienda dinamica.
Negli ultimi anni i prodotti nuovi hanno vita dura: la vita media si è accorciata, perché a funzionare sono in genere i prodotti classici. Alcuni durano anche una sola stagione, molti due o tre. Qualcuno arriva anche a dieci anni.