In collaborazione con ESCP
Francesca Pucciarelli, Assistant Professor in Marketing, Academic Director of MBA in International Management, ci parla delle opportunità e dei pericoli delle ghost kitchen.
Cosa sono le Ghost Kitchen?
Le ghost kitchens, letteralmente cucine fantasma, sono ristoranti di sola preparazione di cibo d’asporto e con consegna a domicilio. Questi ristoranti non dispongono quindi di uno spazio fisico di somministrazione e ritiro. Il cliente, anziché recarsi al ristorante, ordina il cibo desiderato tramite telefono, app o sito web, del ristorante stesso o, più spesso, di siti terzi di food-delivery (quali JustEat, Deliveroo, Glovo e UberEats, per citarne alcuni dei più usati in Italia), per poi riceverlo comodamente a domicilio o all’indirizzo prescelto.
Come nasce il fenomeno Ghost Kitchen?
Il termine Ghost Kitchen venne usato per la prima volta in un articolo del NBC New York nel 2015. Conosciute anche come cloud kitchen, dark kitchen, ristoranti delivery-only e virtual kitchen, nascono dal successo delle app di consegna e degli smartphone.
Sebbene antecedenti al COVID-19, è proprio durante la pandemia di coronavirus, che le ghost kitchen hanno registrato una solida crescita. I ristoranti, costretti a chiudere i propri locali per contenere il diffondersi del virus, hanno come unica alternativa per continuare a operare, la vendita d’asporto; con una crescita del 52% delle vendite dei ristoranti con consegna a domicilio negli USA nel maggio 2020 (YoY), secondo Forbes. Anche lato domanda, si allarga la fetta di popolazione che, sempre a causa della pandemia, inizia a fare acquisti online, per limitare i contatti umani e accedere a una maggiore scelta; con un aumento medio del numero di utenti che ordinano cibo da asporto da ristoranti che si attesta al 17% in Europa, rispetto al periodo pre-pandemia (McKinsey e Statista).
A fronte della solida crescita di offerta e domanda, molti si chiedono se queste cucine fantasma siano il futuro della ristorazione.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di questo modello di ristorazione?
Da una ricerca che stiamo conducendo con colleghi dell’ESCP Business School su opportunità e pericoli delle ghost kitchen, emerge come molti ristoratori tradizionali inizino ad adottare cucine fantasma per ampliare la propria clientela e il proprio business.
Agli indubbi benefici di convenienza economica derivanti dal modello ghost kitchen – non avendo spazio fisico, non servono locali per la somministrazione e ritiro di cibo, né tanto meno il personale di sala, riducendo notevolmente sia l’investimento iniziale, che le spese correnti di gestione -, vantaggi quali riduzione dell’impronta ecologica e dello spreco di cibo sono spesso citati dai fondatori di ghost kitchen. Tra le preoccupazioni più ricorrenti per questi imprenditori sono l’assenza di un contatto diretto con il consumatore finale e la dipendenza dalle piattaforme di delivery, insieme alla diffidenza dei consumatori verso cucine virtuali pure (nonostante esse siano soggette alla stessa regolamentazione in tema di preparazione e somministrazione cibo che si applica ai ristoranti tradizionali). Molte, inoltre, le domande ancora aperte, quali per esempio l’impatto su impiego e salari.