Bicchiere bianco come il latte rivestito da una cintura in cartone, con tanto di iconica sirena verde smeraldo ritratta sul fronte – il bicchiere di Starbucks è parte integrante della identità del brand tanto quanto i suoi caffè, tanto quanto l’antipatia verso i sindacati o gli errori di spelling quando si tratta di scrivere il nome dei clienti sulle tazze in questione. Un accessorio che è anche annuncio, se vogliamo, un bicchiere che è sapientemente apparso sulle vetrine social di un p’ tutto il mondo per far sapere che sì, anche io sto bevendo il caffè di Starbucks; e che tuttavia potrebbe ormai essere arrivato al cosiddetto capolinea.
Starbucks si prepara a salutare i suoi iconici bicchieri
La parola d’ordine è “sostenibilità” – termine che sovente viene sbandierato dalle aziende del food and beverage come asso pigliatutto ma che spesso e volentieri, ahinoi, si rivela un gran bel contenitore pieno di vento. Lungi da noi accusare Starbucks, tuttavia: è da qualche tempo, giusto per fare un esempio concreto, che il colosso a stelle e strisce del caffè applica uno sconto di un dollaro ai clienti del punto vendita nell’Arizona State University (ma non solo) che scelgono di portarsi una tazza da casa, risparmiando all’azienda il dover immettere nell’ambiente l’ennesimo contenitore usa e getta.
D’altro canto è proprio questo il nemico pubblico numero di Starbucks, quando si parla di sostenibilità – l’usa e getta, per l’appunto. Non a caso l’incentivo a cui abbiamo appena accennato, lo sconto di un euro per intenderci, è di fatto indirizzato verso un chiaro obiettivo – quello di abbandonare entro il 2030 i bicchieri usa e getta, che a oggi rappresentano la maggior parte dei rifiuti complessivi prodotti dall’azienda, in favore di alternative più amiche del pianeta.
Questo significa, come certamente alcuni di voi avranno già intuito, fare ciao ciao con le mani, con i piedi e con tutto il resto agli iconici bicchieri che, senza ombra di dubbio, hanno contribuito alla popolarità virale dell’azienda. D’altro canto, per quanto la volontà di ridurre la propria impronta sul mondo sia senz’altro virtuosa, è bene notare che è una scelta ben veicolata dalle dinamiche di mercato: con la consapevolezza delle conseguenze del cambiamento climatico in forte aumento, la frangia di clienti che guardano con favore alle aziende che si impegnano attivamente in tal senso è sempre più notevole. La sostenibilità vende, in altre parole.
È infine bene notare che non si tratta affatto della prima volta che Starbucks si impegna in questa particolare direzione: nell’ormai lontano 2008 l’azienda dichiarò che, entro il 2015, avrebbe voluto che il 100% dei suoi bicchieri fossero riutilizzabili o riciclabili. Sarà questa la volta buona?