Verso la metà del mese di febbraio titolavamo “Il cliente medio di McDonald’s è sempre più ricco“, in un tentativo di raccontarvi come anche gli stessi archi dorati, iconica e celebre roccaforte del pasto a buon mercato, si fossero infine arresi alle correnti dell’inflazione. Ora, è chiaro che casa McDonald’s non rappresenta che una parte del più ampio mondo dei fast food, ma è pur sempre vero che il colosso dagli archi dorati, complice una storia lunga decenni e una comunicazione efficacemente pervasiva, indossa ormai da tempo i panni del fast food per antonomasia: in altre parole, le tendenze (anche e soprattutto di prezzo) che coinvolgono l’uno rappresentano un buon termometro per valutare le tendenze che percorrono l’altro.
McDonald’s ha alzato i prezzi, dunque, e il volto (o il portafoglio, dovremmo forse dire) del suo cliente è cambiato di conseguenza; ma il fenomeno non è assolutamente esclusivo all’impero dagli archi dorati. La stessa formula del fast food, che per l’appunto si basa su di un modello di ristorazione rapida, efficiente e soprattutto conveniente, pare scossa nella sua stessa identità: basti pensare che un recente sondaggio di LendingTree, condotto su più di duemila cittadini americani di età compresa tra i 18 e i 75 anni, ha svelato che più di tre quarti degli intervistati (il 78%, a essere ben precisi) ha ormai preso a considerare il fast food come un “lusso”.
Dal pasto a buon mercato al lusso: la parabola dei fast food
“Lusso” è una parola interessante: a una prima lettura potrebbe essere interpretata come descrittiva di un bene esclusivo, che nel costo alto implica anche e soprattutto una qualità assoluta; ma allo stesso tempo, e forse più semplicemente, può indicare un bene di cui non abbiamo prettamente bisogno. Pensiamo al vino, ad esempio: nel commentare i dati di vendite sempre più modeste abbiamo più volte sottolineato come, in un contesto storico pesato da una congiuntura economica negativa, il vino possa di fatto essere interpretato come un lusso rinunciabile e dunque finire ai piani più bassi della lista delle priorità (o della spesa, ecco).
Ma torniamo a noi, e al nostro sondaggio: ai partecipanti è stato chiesto di esprimere il proprio grado di approvazione per la frase “il fast food è diventato più costoso e ora lo considero un lusso”, con risposte positive per – come già accennato – il 78% sul totale. Rimanendo nella stessa vena, è interessante notare come poco meno di due terzi degli intervistati (65%) abbiano dichiarato di essere rimasti “scioccati” dai prezzi sempre più alti, con tale percentuale che sale al 72% tra i genitori con figli di età inferiore ai 18 anni.
“I risultati chiariscono, indipendentemente dal contesto, che la maggior parte degli americani ora vede il fast food come un lusso” si legge in un comunicato stampa redatto da LendingTree. “È un fenomeno nuovo. Sì, ci sono sempre stati gruppi di americani che avrebbero potuto considerare il fast food in questo modo a causa delle loro difficoltà finanziarie; ma scoprire che tale percezione è ora comune alla stragrande maggioranza dei cittadini può essere interpretato come un cambiamento culturale significativo e un segnale preoccupante”.