“Il cliente medio di McDonald’s è sempre più ricco”, titolavamo a inizio anno. I numeri, allora come adesso, parlavano chiaro: anche quella che è (era?) considerabile come la roccaforte per eccellenza del pasto a buon mercato è stata infiltrata dall‘inflazione. Sotto gli archi dorati, in altre parole, mangiare non è più conveniente come un tempo: e le conseguenze, per un brand che ha sempre basato su di questo la propria identità, cominciano a manifestarsi.
Per la prima volta in quattro anni i ricavi globali del colosso a stelle e strisce hanno fatto segnare un segno in rosso. Meno uno per cento, spiega l’amministratore delegato Chris Kempczinski, nel periodo che va da aprile a giugno: una diminuzione per cui forse non è il caso di stracciarsi le vesti, ma che è certamente emblematica.
Il calo dei ricavi spiegato dall’amministratore delegato
McDonald’s ha alzato – a più riprese, a dire il vero – i prezzi, e il volto (o meglio ancora: il portafoglio) del suo cliente è cambiato di conseguenza. In un incontro risalente allo scorso febbraio con gli investitori, i piani alti del colosso avevano fatto notare come i cosiddetti “consumatori a basso reddito”, un tempo clienti abituali e fortemente fidelizzati, fossero sempre più rari.
In altre parole, coloro che si rivolgevano agli archi dorati per un pasto rapido e conveniente hanno preso a migrare verso lidi ancora più economici – siano questi menu meno costosi o la cucina di casa -, portando a un abbassamento complessivo dei ricavi. Badate bene: il fenomeno non è affatto esclusivo a McDonald’s. Un recente sondaggio ha svelato che quasi l’80% degli Americani, a oggi, considera i fast food “un lusso”.
La lettura di Kempczinski è che la diminuzione dei ricavi sia stata sì mossa dall’imperversare dell’inflazione, ma anche ad alcune scelte di natura più prettamente aziendale. Su di tutte, l’amministratore delegato ha citato gli aumenti di prezzi per coprire i costi per l’acquisto di packaging e materie prime, così come per aumentare la forza lavoro con nuove assunzioni (o ancora, ci permettiamo di aggiungere noialtri, per compensare gli aumenti dovuti al salario minimo).
I risultati sono sotto gli occhi di tutti. Joe Erlinger, presidente di McDonald’s USA, aveva annunciato in una lettera risalente allo scorso maggio che il prezzo del Big Mac, nel contesto statunitense, era aumentato di più di un quinto (+21%) dal 2019. I clienti, come dicevamo, non hanno fatto altro che agire di conseguenza.