Il putiferio scatenato dal caso Chiara Ferragni – Balocco sta avendo risvolti inaspettati. Oltre ai guai legali che si profilano all’orizzonte per Chiara Ferragni, le società che gestiscono la sua immagine e Balocco, ecco che il Governo ha deciso che fosse assolutamente prioritario e imperativo creare delle apposite regole e linee guida per regolamentare le attività degli influencer. E tali linee guida dovranno essere seguite da tutti, inclusi gli influencer del food. Per esempio, gli influencer dovranno usare l’hashtag #adv… Ma aspetta, non dovevano già farlo? Tutto qui quello che si è riusciti a fare?
Cosa dicono le nuove linee guida per gli influencer?
L’Agcom, l’Autorità garante per le comunicazioni, ha organizzato un Tavolo tecnico in modo da approvare delle Linee guida da applicare agli influencer, in modo che questi ultimi rispettino le disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Queste nuove linee guida sono riservate agli influencer che lavorano in Italia e che hanno almeno un milione di follower sulle varie piattaforme. Inoltre questi influencer devono aver superato, su minimo una piattaforma o social network, un valore di engagement rate medio pari o maggiore al 2%.
Le Linee guida si sono concentrate soprattutto su misure relative alle “comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti”.
Quello su cui l’Agcom ha puntato è che, in caso di produzione di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer siano obbligati a inserire una scritta che sottolinei in maniera evidente e subito riconoscibile la natura pubblicitaria del contenuto. E qui ci sorge un dubbio: ma non dovevano già farlo prima?
In aggiunta le Linee guida hanno istituito anche un Tavolo tecnico che servirà a stabilire un codice di condotta a cui gli influncer saranno chiamati ad attenersi. Tale codice si concentrerà sulla trasparenza e riconoscibilità degli influencer, che devono essere immediatamente individuabili. Perché, c’era ancora qualcuno che aveva dubbi su chi fosse un influencer o chi no?
Ma proseguiamo. A questo Tavolo tecnico parteciperanno anche coloro che non sono propriamente influencer, ma che fungono da intermediari fra gli influencer veri e propri e le aziende. Il tutto verrà realizzato allineandosi alle iniziative analoghe adottate negli altri Paesi dell’UE.
Quindi, all’atto pratico, tutto ruota intorno all’obbligo di inserire la scritta #adv? C’era la necessità di correre tanto per un qualcosa che, tecnicamente, aveva già delle norme alla base? Perché ben vengano le regolamentazioni, per carità, ma tutta questa fretta ci sembra un po’ eccessiva per una questione del genere.
In realtà c’erano già delle regole similari
A proposito di norme già esistenti, fondamentalmente ce ne sono due da tenere in considerazioni:
- Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (68esima edizione): attivo dal 9 febbraio 2021, il Codice si riferisce alla pubblicità e a qualsiasi altra forma di comunicazione (pure istituzionale) che vuole promuovere la vendita di beni o servizi. Tuttavia non comprende le politiche commerciali e le tecniche di marketing. Il focus del Codice si basa sulla “comunicazione commerciale” che abbia il fine di vendere un prodotto, non solamente di mostrarlo
- Regolamento Digital Chart: qui quello che ci interessa è l’articolo 2, l’Endorsement. Quando un prodotto o un brand viene presentato da influencer, celebrity o blogger in modo tale che possano influenzare le scelte commerciali del pubblico, ecco che nella parte iniziale del post o del contenuto devono essere inserite diciture come “Pubblicità/Advertising”, “Promosso da… brand/Promoted by… brand”, “Sponsorizzato da,,, brand/Sponsored by… brand” o “In collaborazione con… brand/In partnership with… brand”. Inoltre, se presenti hashtag nel post, deve essere presente una dicitura come “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by … brand” o “#ad” unitamente a “#brand”. Se il contenuto in questione è una Storia, allora la dicitura deve essere sovrapposta al contenuto video
Passiamo oltre e facciamo i controlli?
Ma quindi le regole in realtà c’erano già! Forse basterebbe solo controllare di più e farle applicare, sanzionando chi non le segue. Anche perché è almeno dal 2017 che l’Agcom ricorda a influencer e content creator che devono usare gli hashtag #ad e #adv quando partecipano ad attività di sponsorizzazione o di influencer marketing.
Effettivamente un’indagine dell’epoca aveva fatto notare come i post con tali hashtag fossero aumentati del +45% nel giro di 5 mesi. Ma già allora Massimiliano Dona dell’Unione Nazionale Consumatori aveva dichiarato che erano soddisfatti del fatto che così tanti influencer usassero quegli hashtag, anche se ammetteva come ancora molti trascurassero quella regola. E invocava la necessità di maggiori controlli.
Dunque alla luce di tali reminiscenze, appare ancora più strana la decisione dell’Agcom di creare altre Linee guida che si limitano a ribadire ciò che già c’era. Forse che sia arrivato al momento di passare oltre? Magari alla fase dei controlli e delle multe?