Un ritocchino di qualche centesimo di qua, un aumento di appena un euro dall’altra parte, una porzione leggermente più ridotta in modo tale da tagliare sui costi – non è certo una novità che anche McDonald’s, ampiamente considerato come la roccaforte del cibo a buon mercato per antonomasia, si sia arreso alle pressioni dell’inflazione e dell’aumento dei costi di produzione. L’eco delle proteste infuria da ormai qualche mese su quella caoticissima vetrina che è TikTok, e naturalmente si sta traducendo anche in conseguenze pratiche nella realtà dei fatti: i cosiddetti “consumatori a basso reddito”, un tempo clienti abituali, sono infatti sempre meno propensi a superare gli archi dorati per un pasto economico.
McDonald’s sta diventando un lusso?
No, naturalmente no – c’è da pensare che il colosso del fast food stia facendo il possibile per conservare quell’identità che gli ha permesso, per l’appunto, di diventare un colosso: la regola del veloce e del conveniente. D’altro canto, la formula che sta dietro il calo delle vendite è davvero semplice: quando continui ad aumentare i prezzi (scelta che, badate bene, non stiamo certo condannando: lungi da noi il voler fare i conti in tasca a McDonald’s) pare inevitabile che finirai per alienare quella fetta della popolazione che veniva da te anche e soprattutto per risparmiare.
“Penso che dovremo continuare a tenere d’occhio la fascia dei consumatori sotto ai 45.000 dollari” avrebbe spiegato l CEO Chris J. Kempczinski agli investitori durante la conferenza sugli utili del terzo trimestre della catena. “Dobbiamo assicurarsi di continuare a offrire loro un qualcosa di valore”.
Attenzione, però – pensare che tutto questo si traduca effettivamente in un “problema di salute” per le tasche di McDonald’s significa peccare di ingenuità. Nei soli Stati Uniti, ad esempio, le vendite dei singoli punti vendita sono cresciute dell’8,1% grazie a un aumento del traffico tra i “consumatori a reddito medio e alto” che, a loro volta, migrano dai ristoranti sempre più costosi per passare all’insegna degli archi dorati.
E i rincari, è bene notarlo, non sono ancora finiti – anche e soprattutto per McDonald’s. Ian Borden, direttore finanziario del colosso a stelle e strisce del fast food, ha dichiarato che l’azienda prevede di aumentare i prezzi del menu di circa il 10% per l’anno a venire; una crescita che andrebbe di fatto a sommarsi a un secondo aumento del 10% fatto registrare rispetto all’anno precedente.
“Faremo ciò che è necessario per mantenere la nostra leadership di valore”, ha affermato Kempczinski. “Abbiamo anche molti aspetti che contribuiscono a creare valore, al di là del prezzo: mi riferisco all’ottima esecuzione, ad esempio, che garantisce cibo più caldo, più veloce e più buono. Sono elementi che stanno contribuendo a mantenere alta la percezione del nostro valore da parte dei clienti”.