Il più delle volte, il termine “razionamento” ci fa pensare a qualcosa di estremamente negativo, a situazioni di emergenza che impongono una minore erogazione dell’acqua o di altri beni essenziali; ci saremmo mai potuti aspettare di parlare di razionamento di una birra? È proprio quello che sta succedendo nel Regno Unito, dove molti pub, principalmente di stile irlandese, hanno i fusti di Guinness in riserva. Il motivo, secondo certi numeri, è da ricercare nell’inversione di tendenza che questa birra nello specifico ha subito negli ultimi mesi: da bevanda associata principalmente a un target maschile e adulto a una stout sempre più diffusa anche tra le e i più giovani. A cosa è dovuto questo cambiamento repentino?
Guinness contro corrente e fusti a secco
In un periodo in cui i consumi della birra sono generalmente in calo, la stout irlandese per eccellenza fa storia a sé. Ce ne accorgiamo facendo un figurato salto oltremanica, dove diversi pub sono stati costretti, in questi giorni, a razionare le pinte vendute. Il razionamento parte dalla radice: è stata proprio Diageo, casa madre del brand Guinness, a porre dei limiti alla fornitura dei locali. La misura mira a proteggere gli stock per il periodo natalizio ed è mossa da un sempre maggiore interesse verso la bevanda da parte delle fasce più giovani. “Prima [la Guinness] veniva rappresentata come una bevanda per uomini anziani, ma ora è per tutte le persone,” racconta Pat Logue, proprietario del pub londinese The Sheephaven Bay, che aggiunge: “Ora è una bevanda alla moda”.
Alcuni locali hanno adottato approcci un po’ sui generis, come Kate Davidson di The Old Ivy House. Qui la clientela si reca al bancone con una sorta di tessera di razionamento alla mano: per ogni Guinness ordinata, bisogna bere almeno due bevande diverse, prima di poter ordinare un’altra scura irlandese. “Sinceramente non credo che avrà un grosso impatto su di noi”, dichiara ottimisticamente Davidson. Altri pub, però, dipingono una situazione meno rosea, raccontando anche di clienti che, in mancanza della loro bevanda preferita, hanno deciso di cambiare locale.
Ma veniamo al motivo di questo strano fenomeno. Si osserva un incremento dell’interesse verso questa bevanda da parte di un pubblico più giovane e (anche) femminile, dicevamo. L’azienda CGA, che si occupa di numeri nel mondo food and beverage, parla di un incremento delle vendite per Diageo del 23,2% tra luglio e ottobre, proprio nello stesso periodo in cui, nel Regno Unito, le percentuali di birra venduta scendevano dello 0,5%.
Cosa ha incentivato questo cambio di rotta? Sembra che la “colpa” sia in parte delle nuove strategie di marketing dell’azienda, che cerca di coinvolgere anche target prima disinteressati al prodotto, e in parte degli influencer (o, come dice il nome stesso di una seguita pagina Instagram, Guinnfluencer), che pubblicizzano sempre più questa birra tra i giovani. Neanche Kim Kardashian si è sottratta a uno scatto con pinta alla mano e nel suo seguito di ben 359 milioni di follower di certo qualche differenza l’avrà fatta.