Heineken non ha potuto fare a meno di ammetterlo: molto probabilmente il calo delle vendite a cui sta assistendo nel corso degli ultimi tempi è stato causato dall’aumento dei prezzi. Effettivamente i bevitori di birra hanno fatto capire in maniera alquanto chiara cosa ne pensavano dei prezzi più alti: hanno iniziato a comprare di meno, costringendo così Heineken a fare retromarcia e a tagliare le previsioni dei profitti annuali.
Heineken impara che se aumenta i prezzi la gente compra meno birra
O comunque si rivolge a birre meno care. Pur essendo il secondo produttore di birra più grande al mondo, ecco che i volumi di vendita di Heineken sono diminuiti del 5,4% nel corso del primo semestre, peggiorando e perdendo il 7,6% in questo secondo semestre. E questo tutto per colpa “dell’effetto cumulativo delle diverse azioni di rincari dei prezzi”.
Effettivamente i ricavi sono aumenti del 6,3% nel corso del primo semestre (arrivando a 17,4 miliardi di euro), ma gli utili operativi sono scesi del 22% (1,6 miliardi di euro). Questo per vari motivi:
- Heineken ha dovuto in qualche modo assorbire maggiori costi di energia e materie prime
- ha speso di più per il marketing
- la svalutazione delle sue attività in Russia
Nonostante la situazione non proprio incoraggiante, Heineken ha comunque dichiarato che si aspetta una crescita stabile degli utili operativi per l’intero anno, con cifre medie, in calo dunque rispetto alle precedenti previsioni che parlavano di cifre medio-alte.
Anche se, a guardare l’andamento delle azioni in Borsa, la situazione non appare poi così rosea: le azioni di Heineken, infatti, lunedì sono scese del 6,5%, cancellando in un solo colpo la maggior parte dei progressi fatti quest’anno.
Nonostante le evidenze dei fatti e le ammissioni, Heineken però non sembra intenzionata a tornare indietro sui suoi passi per quanto riguarda i rincari dei prezzi. A tal proposito JAmes Edwardes Jones, analisi di RBC Capital Markets, ha dichiarato di essere “perplesso dalla determinazione impenitente di Heineken a spingere verso l’alto i prezzi in un ambiente di consumo in peggioramento”.
Esattamente come fatto dai suoi rivali AB InBEv (che però sta attraversando un momento non facile visto che, a seguito del pasticcio combinato con la collaborazione fra la Bud Light e l’influencer transgender Dylan Mulvaney non solo si è trovata con casse e casse di birra invenduta, ma è anche stata costretta a cominciare a licenziare i dipendenti) e Diageo, anche Heineken ha aumentato i prezzi nel tentativo di compensare i costi in aumento.
Tuttavia alcuni analisti sostengono che gli aumenti dei prezzi comincino a diminuire nel corso della seconda metà dell’anno. I mercati più
deboli di Heineken sono stati di sicuro Vietnam e Nigeria. Tuttavia, soprattutto in Vietnam, nonostante Heineken potesse far poco per fronteggiare il crollo della domanda, avrebbe comunque potuto accorgersi di qualche segnale d’allarme.
A questo si aggiunge poi l’uscita dalla Russia che è costata ad Heineken una svalutazione di circa 201 milioni di euro.