La situazione ormai è chiara a tutti: i giovani non bevono più, o almeno hanno ridotto di molto l’assunzione di alcool. Che si tratti di vino o birra, i dati non sono incoraggianti, con i consumi del pubblico tra i 18 e 39 anni sono in calo costante dal 2010 al 2024, e il fatto che i bevitori under 44 tengano botta, o l’occasionale dato positivo su produzione e vendita sono solo paliativi.
Le ragioni sono state cercate in lungo e in largo: crisi economica e ridotto potere d’acquisto, maggior consapevolezza salutistica, problemi di comunicazione e marketing di un settore che non riesce a svecchiarsi, pure il cambiamento climatico. A ravvivare questa situazione un po’ deprimente ci prova ora anche Heineken, con un’iniziativa un po’ strana ma senza dubbio originale: una app di incontri.
“Bar Dating” la app d’incontri di Heineken
Non aspettatevi un clone di Tinder che vi permetta di conoscere soltanto potenziali partner che condividano con voi l’amore per il marchio di birra olandese, la cosa è presa un po’ più alla larga.
Il “match” non sarà con persone ma con bar, pub, nuovi locali: un modo per uscire dalla comfort zone del solito bancone e delle stesse facce. E sull’argomento Heineken sembra aver fatto i compiti, presentando dati interessanti.
Nella nota di presentazione del progetto, si evidenzia come oltre 7 giovani su 10 (73%) tendono a tornare sempre negli stessi locali quando escono con gli amici, nonostante il 49% dichiari di amare la varietà e il desiderio di esplorare nuove connessioni. Cosa li frena? Il 20% teme di scegliere un posto che potrebbe non piacere al gruppo, il 18% è scoraggiato dal cercare di mettere tutti d’accordo e il 15% si sente sopraffatto dalla quantità di opzioni disponibili.
Il risultato? 1 giovane su 2 (50%) percepisce che la propria vita sociale non è così appagante e dinamica come vorrebbe e il 20% ammette che manca quella “scintilla” alle proprie serate. E questa cosa, a quanto pare, inquieta tantissimo i piani alti delle multinazionali dell’alcool.
La stessa Marketing Director di Heineken Italia, Michela Filippi, è preoccupata: “sappiamo che i giovani italiani si sentono spesso bloccati nella loro bolla sociale, dove anche scoprire un nuovo bar – che dovrebbe essere la cosa più semplice al mondo – può rivelarsi complicato. Indecisione e opinioni contrastanti li portano a tornare sempre negli stessi posti, con le stesse persone. Bar Dating vuole rompere questo schema rendendo più facile che mai scoprire nuovi locali, vivere nuove esperienze e uscire dalla propria comfort zone. Non significa dover dire addio al proprio locale preferito, ma semplicemente esplorare di più per una vita sociale più stimolante ed appagante”.
Insomma, laddove altri tentativi di comunicazione non sembrano avere funzionato, si cerca di dare una scossa a questi giovinastri e alle loro serate “Netflix and chill”, invitandoli a (ri)scoprire locali dove si beve, possibilmente evitando intrugli No/Lo, “Zebra Striping” e compagnia, e riportandoli al consueto ruolo di acquirenti: si beve meno perché è la socialità che è venuta a mancare, l’occasione di consumo. Perché, non dimentichiamolo, questa di Heineken -per quanto ben fatta e concepita- è pur sempre un’iniziativa di marketing, pensata per vendere birra, non solo un’opera buona per far uscire i giovani dall’apatia sociale.
Per ora la Bar Dating App è disponibile solo per Milano e Roma, e vi permette di esplorare un’ampia varietà di locali che propongono Heineken o prodotti del gruppo come Ichnusa, Dreher, Moretti e Birra Messina, e sono previsti eventi di lancio nei weekend del 9-10 e 16-17 maggio, che vedranno la partecipazione di Tommaso Zorzi e di “una ricca squadra di noti influencer”: chissà che loro non riescano a ravvivare un po’ la triste vita sociale dei giovani d’oggi.