Ci siamo: dopo 15 mesi di cantiere domani 6 settembre apre il primo punto vendita italiano di Starbucks – il più grande d’Europa– nell’ex palazzo delle Poste, in piazza Cordusio a Milano, rigenerato con 20 milioni d’investimento.
Lo show d’inaugurazione, con tanto di esibizione dei ballerini della Scala, inizierà alle 18, ma la piazza, già attrezzata con maxi-schermi per mostrare un film sulla storia della catena di caffetterie più famosa del mondo, sarà inaccessibile alle auto dalle 16 e ai pedoni dalle 19. Poi saranno 1200 le persone che, su invito, potranno entrare nell’enorme open space a piano terra del locale, prima dell’apertura ufficiale di venerdì 7 settembre.
Per farvi sapere tutto prima di cedere alla curiosità ed entrare nella torrefazione di classe premium, com’è stata definita la caffetteria milanese, abbiamo aggiornato e rivisto l’identikit di Starbucks pubblicato da Dissapore nel 2015, poche ore dopo che si era diffusa la notizia del debutto italiano.
Starbucks: le tappe di un successo
Seattle, stato di Washington, Anno Domini 1971: il 30 marzo in Western Avenue, tre giovani di belle speranze aprono la prima caffetteria Starbucks. Il nome è un omaggio al Moby Dick di Melville, di cui il capitano Starbuck è uno dei personaggi principali. L’idea è creare un marchio nel mondo del caffè che ne enfatizzi il carattere esotico di prodotto che arriva da terre lontane.
Gli Ottanta non sono anni eccezionali per la vendita di caffè negli Stati Uniti, il vascello Starbucks naviga in acque tranquille, ma la svolta internazionale è vicina.
La prima caffetteria Starbucks aperta a SeattleNel 1982, Howard Schultz, ex marketing manager di un’azienda che commercializzava articoli da regalo e che riforniva Starbucks, dopo una visita a questo curioso cliente diventa socio, come responsabile retail operation and marketing.
L’anno dopo Schultz visita Milano per affari e rimane sorpreso dall’atmosfera del bar italiano. “Sono rimasto affascinato dal senso di comunità che i bar sapevano creare attorno a una tazzina di caffè”, racconterà in seguito l’imprenditore americano.
Tornato negli Stati Uniti, il suo sogno è replicare il modello, riti compresi, ma trova l’opposizione degli altri azionisti. Quattro anni dopo essersi licenziato riesce addirittura a comprarsi Starbucks. Si trattava di trovare 3,8 milioni di dollari. “Non li avevo”, rivelerà Schultz, ma ho convinto William Gates, all’epoca noto avvocato di New York”. Ha investito anche suo figlio Bill Gates, fondatore di Microsoft, uno con un certo talento per gli affari.
Howard Schultz a Milano, ieri e oggiLa sua idea di caffetteria, che recita come un mantra, prevede prodotti di qualità, ambiente rilassante, un posto dove potersi incontrare e anche lavorare, capace di fare tendenza.
Da allora il marchio ha fatto storia percorrendo distanze sempre più lunghe: nel 1992 Starbucks si quota in Borsa e conta già 165 negozi. Nel 1996 apre il primo punto vendita fuori dagli Stati Uniti, a Tokyo. L’anno dopo entra nella scena europea con un rumoroso investimento da 83 milioni di dollari. Strike.
Le aperture si susseguono a ritmo elevato, Starbucks acquista fornitori di caffè, brevetta metodi di torrefazione, amplia la gamma delle proposte. Nel 2008 introduce il Wi-Fi gratuito, nel frattempo continua l’espansione internazionale aprendo negozi in Argentina e in molti altri paesi europei.
La prima caffetteria Starbucks a SeattleC’è un dato che restituisce meglio degli altri la misura del successo avuto dalla catena americana. Tra il 1976 e il 2007, Starbucks ha aperto nel mondo almeno due punti vendita al giorno. Non avete bisogno di prendere la calcolatrice, ve lo diciamo noi: fanno 14.396 aperture, punto vendita più, punto vendita meno.
Come lo vuoi il caffè? E il Frappuccino? Quando il segreto è la qualità
Dici Starbucks, dici Frappuccino. Fra-pooh-chee-no. Prodotto civetta della catena, the icy-cold original who made us famous, per loro stessa ammissione.
Perché Starbucks è uno di quei casi dove un successo senza metri di paragone si deve anche alla scelta consapevole delle materie prime, della loro lavorazione e dell’offerta del prodotto finale al cliente, oltre che di una politica aziendale rivolta sia al benessere del lavoratore che ai diritti del consumatore.
Neanche esperimenti come quello di Beautiful Existence, una specie di remake di Super Size Me è riuscito a sfatare la Starbucks quality: dodici mesi di dieta a base di prodotti della catena, nessun problema di sovrappeso o diabete. In un mondo reduce dai diciassette ingredienti delle patatine di McDonald’s, tutto ciò ha un sapore miracoloso.
Prodotti e combinazioni? Pressapoco infinite, tanto da creare dei tutorial (quanto scherzosi, questo non lo sappiamo.
Tazza piccola, media, zuccherato, caramellato?
FrappuccinoPartiamo dai caffè: in tazza tall avremo un espresso, così come una tazza venti conterrà una tripla dose di caffè. Materie prime selezionate, filiere di proprietà (Torrefazione Italia).
Latte: dal latte semplice, a quello ai sapori più assurdi. Si dice un gran bene del latte vanigliato e di quello al cocco. Chissà se da domani potremo testarlo.
Frappuccino: il nome per eccellenza di Starbucks, depositato. Una sorta di frappè personalizzabile, declinato in versioni speciali, stagionali e commemorative. Un sexy drink autunnale.
Tutte le proposte sono personalizzabili, perché un’altra chiave del successo è far sentire l’individuo capace di scegliere fino in fondo, di essere particolare e unico, pur appartenendo a una comunità di prestigio.
Parliamo anche di cibo: dalla più classica colazione all’americana, passando per brioche, insalate, yogurt, frutta per arrivare a cena, Starbucks non si fa mancare nulla. Ancora, come ci ha dimostrato la blogger Beautiful Experience, basta spulciare un po’ il menu andando oltre le solite scelte per trovare pasti bilanciati.
Unico neo: costi decisamente sostanziosi. Il marchio della sirena ammiccante svuota un po’ le tasche. Ma gli anni dimostrano che la faccenda ha avuto un peso relativo: da Starbucks puoi avere l’esperienza che vuoi, just add a coffee.
Perché Starbucks non aveva ancora aperto in Italia
Da anni le voci sul definitivo approdo di Starbucks in Italia si rincorrevano per venire puntualmente smentite. La catena fondata da Howard Schultz ha avuto grandi remore nell’addentrarsi in terra italica. I motivi sono diversi.
Lo scoglio più grande è quello culturale. Gli italiani guardano con diffidenza al caffè americano, il patriottismo ribolle in una tazzina di espresso. A differenza di altre catene americane come McDonald’s e Burger King che hanno portato in Italia una pietanza che non rientrava nella nostra storia culinaria –il panino con l’hamburger– per Starbucks affermarsi in casa di chi ha esportato in tutto il mondo il concetto di caffè espresso sarà impresa ardua.
In fila davanti a StarbucksPoi c’è la concorrenza.
La Federazione Italiana Pubblici Esercizi stima che in Italia vi siano circa 172.000 bar. Un settore saturo in cui il marchio americano dovrà crearsi uno spazio puntando su una clientela giovane più ricettiva ai trend importati da oltreoceano.
Infine, i prezzi. Qualora dovessero esseri gli stessi dei menu americani, un caffè latte costerebbe in media 2.50 € con il tasso di cambio attuale, un Frappuccino da 1.80 € circa a 5 €. Considerando che una tazzina di espresso oscilla tra i 90 centesimi e un euro e un cappuccino è intorno a 1.20 €, si noterà come la forbice sia abbastanza ampia.
I Wannabe-Starbucks
Se Starbucks non è ancora arrivato, in Italia non mancano le caffetterie che si ispirano al suo modello.
Arnold Coffee ha punti vendita a Milano e a Firenze. Il menu è pieno di “cappuccini frappizzati” e caffè latte di starbucksiana memoria. Insomma, un calco che non si discosta troppo dall’idea originale perfino nello stile degli arredi interni.
Stesso discorso vale per Busters Coffee, catena con vari negozi in Piemonte. Anche qui il senso di déjà vu è forte a partire dal logo circolare che a un primo colpo d’occhio sembra quello del più famoso colosso statunitense, ma in negativo.
Arnold Coffee a MilanoA Napoli svetta Cup Cap’s Coffee. Il caffè americano qui trova numerose declinazioni, qualcuna un po’ italianizzata come l’opzione Disaronno, ma c’è anche Tiramisù (e spicca un immancabile Kinder).
Bologna e Ferrara contribuiscono agli epigoni di Starbucks con ITIT Sandwich Cafè, marchio che tenta di emanciparsi con una proposta che va oltre il caffè all’americana. Vengono utilizzati prodotti italiani e il packaging dei sandwich si avvicina molto allo stile di Pret A Manger, il fast food onnipresente a Londra.
Come sarà Starbucks in Italia
Sappiamo che la Starbucks Experience significa principalmente caffè, frappuccino, blueberry muffins e cup d’asporto. Ma Starbucks per noialtri italiani sarà qualcosa di diverso, sarà Starbucks Reserve Store.
Il 27 febbraio scorso ha aperto a Seattle il primo Reserve Store, collocato strategicamente al piano principale del quartier generale di Starbucks, al 2401 dell’Utah Ave South, dove oltre ai consueti latte, caffè e tisane vengono anche serviti drink alcolici.
Reserve Roastery Starbucks: cocktail e bevandeE per iniziare, visto che il culto dell’espresso, la qualità del caffè italiano, l’atmosfera dei nostri bar sono il modello a cui Starbucks ha sempre guardato, nel menu figurano proprio cocktail italiani, dal Milano-Torino al Negroni sbagliato. Ma l’ossessione per l’Italia evidente in ogni angolo del Reserve Store ha anche un’altra spiegazione.
Rocco PrinciTutte le bevande nel menu, comprese quelle alcoliche, accompagnano cibo italiano. La cucina dello store di Seattle, infatti, è capitata da Rocco Princi, il “re del pane di Milano”, che l’anno scorso ha stretto una collaborazione con il colosso della sirena verde per rifornire tutti i Reserve Store che Starbucks aprirà nel mondo —Italia compresa— con pane, focacce, pizza e lievitati vari, dolci e salati.
Reserve Roastery Starbucks: il ciboUna collaborazione voluta dal fondatore della catena americana, Howard Shultz, per portare nel mondo il tipico spuntino consumato dagli italiani fuori casa.
Lo Starbucks milanese, che con i suoi 2.500 metri quadrati sarà il negozio della catena più grande d’Europa, avrà oltre all’espresso cinque nuovi caffè realizzati con tecnologie proprietarie. Ci sarànno per esempio il “nitro caffè” (estratto a freddo impiegando l’azoto liquido), infusioni di caffè e bevande innovative.
Reserve Roastery Starbucks: le miscele di caffèI clienti vedranno tubi che attraverseranno i soffitti nei quali passano i grani. Potranno comprare le miscele e i nostri prodotti legati al marchio o soffermarsi nell’angolo torrefazione dove verranno preparati i caffè speciali, sul genere degli specialty coffee dei quali tanto abbiamo scritto su Dissapore, per intenderci.
Reserve Roastery Starbucks: l’ingressoCambierà anche la classica ambientazione alla Starbucks. Se restano la musica accogliente, il Wi-Fi gratuito e un intenso profumo di caffè, gli arredi e l’uso combinato di pietra naturale, pelle e velluti, moltissimo legno con tanto di pareti foderate dalle miscele di caffè, definiranno un ambiente caldo e accogliente.
Starbucks a Milano: lavori in corsoBasterà tutto questo, panetteria e bevande alcoliche comprese, per imporre lo slow coffee nel Paese dove il caffè si beve in un sorso al bancone?
Starbucks avrà successo anche da noi?
Diciamocelo: gli italiani amano le mode. E, se fino a qualche anno fa poteva ancora reggere la panzana del caffè preso in piedi e poi via, oggi regge solo in parte. Gli italiani, almeno nei grandi centri metropolitani, amano identificarsi in qualcosa più grande di loro.
Cosa c’è di meglio di Starbucks? Caffè torrefatto in diretta, bevande innovative, tablet o smartphone alla mano, Wi-Fi libero, ambiente confortevole e decisamente hipster. Nell’Anno Domini 2018, le carte per il successo italiano della catena sembrano esserci tutte.
Nitro Coffee StarbucksDi contro, un po’ di sano scetticismo non fa male. Siamo disposti a pagare un paio di euro per una tazza di caffè? Okay l’ambiente, i sorrisi dello staff, la connessione internet e tutte quelle robe lì, ma certe abitudini sono dure a morire. Per cultura italiana è abbastanza complicato pensare alla diffusione capillare del marchio, è difficile concepire un punto vendita in ogni città italiana, in ogni piccola realtà. Starbucks rimane pur sempre alieno al nostro corredo culturale.
E voi, siete pronti ad andare in giro per Milano (e in seguito per Torino), accompagnati da un “nitro caffè” (estratto a freddo impiegando l’azoto liquido)?
[Crediti | Immagine di copertina: Corriere.it]