Sarà il 28 ottobre l’inaugurazione ufficiale della nuova pasticceria di Iginio Massari, l’attesissima apertura a Torino, in piazza CLN 232, ma una “soft opening” è già prevista per questo week-end, indicativamente tra sabato 18 e domenica 19 ottobre. Oggi l’anteprima dedicata ai giornalisti: c’eravamo anche noi di Dissapore e vi mostriamo le prime foto, il menu e i prezzi.
Due piani, una cinquantina di coperti, destinati a diventare settanta con l’allestimento del dehors sulla piazza (centralissima, adiacente la più celebre piazza San Carlo), 26 dipendenti giovanissimi e un ambiente art déco appositamente studiato per l’equilibrio estetico l’architettura circostante. Perché l’aspetto più interessante di questa nuova apertura, al di là della celebrità del pasticcere, è che si tratta della prima di molte altre, in Italia e all’estero, attraverso le quali Massari & famiglia intendono costruire un nuovo brand, declinato su varie (molte, a quanto lasciano intendere) città e flessibile: ogni locale si adatterà al contesto che li ospita, ciascuna pasticceria proporrà un dolce dedicato al luogo.
Come il plum cake al gianduia con la targa di cioccolato dorata a forma di Mole Antonelliana realizzata per Torino, la prima città su cui Massari ha puntato il dito perché “Viva, giovane, senza considerare la storia gastronomica che la precede”. L’intenzione di Iginio Massari è quella di coinvolgere un pubblico il più trasversale possibile, “Dalla signora bene torinese al ragazzo che vuole una buona brioche, fino ai vigili che si fermano a prendere un caffè”.
Per ora, nella nuova pasticceria, si vede un elegante banco nero, tavoli specchiati e un laboratorio a vista, al piano sotterraneo, che ospiterà solo parte della produzione. Non a caso il laboratorio di Brescia, quello che ospita il locale primigenio del pasticcere, è stato ampliato: da lì partiranno basi per paste e torte (per dire), poi terminate e rifinite in loco. Un po’ come già succede per la pasticceria di Milano in Banca Intesa, la seconda parte del lavoro si farà sul posto, davanti al cliente.
Insomma, il nuovo brand (o meglio, re-branding, assistito dall’agenzia Robilant Associati), Iginio Massari – Alta pasticceria, affronta l’annosa questione della “fusione tra artigianalità e imprenditorialità” (citazione testuale) attraverso una produzione in scala (parole mie) di lusso e un format variabile, con alcune costanti: la contestualizzazione di cui sopra, un'”apertura” verso l’esterno, cioè una finestra dedicata a quello che noi comuni mortali chiamiamo take away, e un banco pasticceria importante, per una focalizzazione sulla colazione. E come dargli torto.
Menu e prezzi di Iginio Massari a Torino
A Torino, per capirci, saranno disponibili 12 varietà di brioche e crossiant diversi. Poi mignons, tante monoporzioni e un piccolo focus sulla pasticceria salata; dopotutto il locale sarà aperto 7 giorni su 7 dalle ore 7.45 del mattino alle 20.
Se il caffè al banco costa 1 euro e 20 e la brioche 1,50, il menu caffetteria per chi si siede al tavolo prevede un prezzo di partenza di 3 euro per l’espresso, fino ai 6 della cioccolata calda e ai 5 euro di tè, infusi e tisane. I lievitati da colazione, che vogliate una brioche vuota o krapfen con crema, costano tutti 2,50 euro, così come i macarons. Mignon a 2 euro e tutte le monoporzioni a 10 euro.
La buona vecchia spremuta di arancia costa 5,50 euro, l’acqua che potreste ordinare in alternativa 2. Se per qualche assurdo motivo voleste ordinare una birra da Massari (indicata come generica “birra”) dovrete pagare 7 euro, sempre meno del vino al calice, che parte dagli 8 euro del Prosecco e arriva ai 12 dello Champagne o del giustamente presente passito.
Prezzi altini a vedersi così, ma mentre vi scrivo questa anteprima, da un bar di Piazza San Carlo vetusto e senza velleità, se non quelle di mantenere lucidi gli specchi antichi, sborso 5.60 euro per un marocchino veramente dimenticabile.
Concludendo, siamo di fronte a un notevole (tentativo di) ringiovanimento d’immagine per il super-pasticcere, che a questo punto deve solo dimostrare di saper mantenere uno standard elevatissimo delegando la direzione dei locali ai suoi fidati. Attendiamo la vera apertura della pasticceria per una vera recensione con considerazioni approfondite ed eventuali critiche. Intanto, i numeri sono a favore del maestro: 1000 caffè al giorno estratti dal locale di Milano parlano chiaro. Torino però, come ben sapete voi lettori di Dissapore, è una piazza difficile. Staremo a vedere.
[Foto: Chiara Cavalleris per Dissapore]