In molti presagivano che prima o poi questo giorno sarebbe arrivato. Grom ha compiuto il grande passo che magari non minerà la base di consumatori medi che prima assaltano un Mc Donald’s per poi concedersi un gelato fatto “come una volta” ma, con l’acquisto della totalità delle sue azioni da parte della multinazionale Unilever, si è alienata le poche simpatie rimaste tra i palati raffinati.
Va comunque riconosciuto più di un merito all’azienda torinese. In primis quello di aver nobilitato il gelato puntando su ingredienti nuovi per il pubblico di massa e scatenando un trend che ha generato emuli più o meno riusciti. Ha riportato in auge la questione della qualità, posto l’accento sul biologico e dimostrato come una strategia di marketing basata su uno storytelling accurato possa fare la differenza.
Ma come si è giunti a questo punto?
IL SUCCESSO DI GROM
L’azienda nasce nel 2003 quando Guido Martinetti e Federico Grom uniscono le forze finanziarie per aprire la prima gelateria in piazza Paleocapa a Torino. Un locale di 25 metri quadrati in cui, sia chiaro, i due ragazzi non stanno al bancone, loro sono gli investitori. La filosofia del marchio è semplice e punta a un prodotto di qualità fatto come i mastri gelatieri di un tempo.
A un mese dall’apertura Carlo Petrini di Slowfood si premura di decantare l’approccio tradizionale di Grom direttamente dalle colonne de La Stampa. È il seme di un’ascesa che fiorisce tra il 2004 e il 2005 con l’apertura di due negozi di proprietà a Milano e Genova e tre franchising a Parma, Firenze e Padova (gli unici casi di affiliazione commerciale).
Nel dicembre del 2004 viene acquistato il capannone di Mappano di Caselle (TO) che diventa il quartier generale in cui le materie prime vengono lavorate e successivamente inviate ai punti vendita.
L’espansione è inarrestabile. Nel marzo del 2007 nascono i 17 ettari dell’azienda biologica Mura Mura a Costigliole d’Asti (AT) in cui viene coltivata la frutta dei gelati e a maggio approdano a New York. A fine anno l’azienda conta già 100 dipendente e nel 2009 la propagazione mira a sud giungendo a Roma. Grom è anche la prima catena a usare i cucchiaini compostabili per il gelato, glieli produce appositamente la Novamont.
Nel 2011 i punti vendita sono ben 50 ma questo è anche l’anno in cui Illy rileva il 5% delle azioni. Nel 2012 subentrano anche i giapponesi di Lemongas Fukuoka con il 4,52%
Sempre nel 2012 esce il libro “Grom. Storia di un’amicizia, qualche gelato e molti fiori”, un esempio mirabile di storytelling applicato al brand tutto costruito intorno a concetti semplici: il sogno, la genuinità degli ingredienti, il rigetto di metodi industriali. Una fiaba perfetta.
Il 2014 segna l’arrivo di Grom in stazioni ferroviarie e centri commerciali, un cambio di strategia per un’azienda che ha sempre aperto gelaterie nelle principali vie cittadine. Giunge anche l’annuncio di un grosso investimento in Asia in cui si prevede di aprire 35 punti vendita nei prossimi 10 anni insieme al partner industriale Al Mana.
A luglio di quest’anno il Codacons diffida Grom dell’usare la parola “artigianale” applicata ai propri gelati. La costante ricerca di investitori si conclude con i fatti di questi giorni, con l’acquisto da parte di Unilever.
MA CHI E’ UNILEVER? PICCOLA STORIA DI UNA SOCIETA’ ONNIPRESENTE
Attenzione, non è una mania di persecuzione. Ma state certi che intorno a voi c’è almeno un oggetto la cui società è collegata direttamente o indirettamente ad Uniliever.
Uniliever fa rima intrinseca con Algida. Ma è solo la punta dell’iceberg. Siete al bar? Bene, la vostra lattina di tè Lipton è il vostro collegamento ad Unilever. Stanchi e svogliati di fa la cenaDovete lavare un maglioncino dai colori delicati? Bene, il Coccolino è pronto ad attendervi nello scaffale più visibile. Grazie ad Unilever. Deodoranti, shampoo, dentifrici: tra marchi global e marchi local, Uniliever è praticamente ovunque.
La storia tradizionale mette il punto sul 1929, anno della fusione tra gli inglesi della Lever Brothers con la compagnia olandese Margarine Unie. Anno della grande crisi, niente di eccezionale se due compagnie decidono di unirsi, dividendo i rischi e cercando di moltiplicare il fatturato per resistere all’ondata di totalitarismi che sta per invadere l’Europa.
La nostra piccola storia di Uniliever invece parte dai primi anni dieci del Novecento. Anni in cui si iniziano a fare i primi esperimenti e profitti sull’allora misconosciuto olio di palma, proveniente dal Congo Belga (i commenti da post-colonialisti si sprecano da sé). E sarà proprio questo business a buon mercato (prodotto a costo quasi zero. E’ bene non dimenticarlo) il collante tra il produttore di saponi Lever Brothers e quello di margarina Margarine Unie.
Negli anni Quaranta si iniziano già a vedere le prime manovre di differenziazione dei mercati: l’acquisizione di una bella fetta delle azioni del signor Lipton (il temerario mercante di tè), e l’approdo in terra americana con Pepsodent. Dall’approdo negli Stati Uniti, tutto sembra filare liscio come l’olio (di palma). Da Sunsilk, nota marca di prodotti da bagno e cosmesi, a Fabergè, nei decenni la compagnia si espande traendo forza dalle aziende sia locali che nazionali. Si nasconde quasi, sfruttando le eco che i nomi di alcuni prodotti hanno sui consumatori. Qualche nome? Leocrema. Findus. Salse Calvè. Olio Bertolli.
Uniliever è quella cosa che non si vede, ma c’è. Ci si accorge di questo dalla diffusione sempre più capillare dei prodotti, dalla disposizione sugli scaffali, dal volume d’affari che cresce, dalla diversificazione dei prodotti, dall’innovazione, packaging più belli a vedersi. Prezzo che tende a lievitare come una birra geuze.
Sfido chiunque a non avere almeno un prodotto tra questi in dispensa. Ve l’avevo detto, Uniliever è ovunque. Ha superato più o meno indenne diverse crisi: da quella della deforestazione ed utilizzo massiccio di olio di palma, passando per l’impoverimento dei terreni srilankesi a causa delle piantagioni intensive di tè, salari minimi non garantiti, sperimentazione animale, paradisi fiscali: la multinazionale resta lì, granitica certezza tra un Pampers e un Cafè Zero.
Il Guardian riporta che nel primo trimestre del 2015 le vendite complessive sono +2,8%, nei mercati emergenti come BRIC e Cina addirittura del 5.4%. E noi non stentiamo a crederlo.
L’ACCORDO
Gli estremi dell’accordo non sono stati diramati ufficialmente. Si sa che Unilever ha acquistato la totalità delle azioni e controllerà i 67 punti vendita sparsi nel mondo. La gestione dell’azienda resta nelle mani del duo Grom-Martinetti per almeno i prossimi due anni, come prevedono gli accordi di non concorrenza.
Quando Illy subentrò nel 2011 acquistando il 5% delle azioni per 2,5 milioni di euro, il marchio ne valeva 50. Probabilmente molti di più di quelli attuali. Con l’approvazione del bilancio del 30 settembre 2014, Gromart s.p.a. (l’azienda che controlla il marchio Grom) presentava debiti verso le banche per 7,2 milioni e aveva una posizione netta finanziaria negativa di 5,5 milioni a fronte di un patrimonio netto di 4,6 milioni. Numeri non estremamente confortanti che hanno indotto i due imprenditori piemontesi a cercare investitori per garantire un futuro solido all’azienda. L’acquisto da parte del colosso olandese spazza via i soci che negli anni erano subentrati: Illy e Lemongas Fukuoka.
È evidente che la ricerca di nuovi investitori stia alla base di una volontà di espansione del mercato che potrebbe comunque incidere sulla qualità del prodotto offerto. Non si esclude che Grom possa guardare al modello della multinazionale americana Haagen-Dasz e che il fine ultimo sia quello di arrivare nei supermercati tramutandosi così in vero e proprio marchio industriale. Ma queste sono solo speculazioni che verranno smentite o confermate dai fatti.
Ciò che è certo è che l’acquisto da parte di Unilever segna un insindacabile successo imprenditoriale per il duo torinese, che nel corso degli anni ha dimostrato di avere un fiuto spiccato per gli affari.
L’IMPORTANZA DI ESSERE GROM. PERCHE’ HA AVUTO UN IMPATTO COSI’ FORTE SULLA CULTURA DEL GELATO IN ITALIA?
Mettendo da parte le critiche, un dato di fatto c’è: Grom ha fatto parlare di sè e ha cambiato il modo di concepire il gelato in Italia, portando con i suoi quaranta punti vendita e un marketing da maestro una scia considerevole di effetti collaterali, anche di tipo socioeconomico (c’è da ricordare, ad esempio, che sulla scia del fenomeno Grom è stato presentato il primo contratto di categoria per gelaterie, fatto apposta per loro. Mica male per un progetto nato solo nel 2003).
Soprattutto, Grom può essere considerato lo spartiacque del gelato in Italia. L’era pre-Grom vedeva l’artigiano gelataio custode dei segreti del proprio prodotto, figlio di un’arte sorella della pasticceria; post-Grom si può assistere ad una spettacolarizzazione del gelato, dove l’artigiano diventa egli stesso immagine della sua creazione; sembra oltremodo importante, nel duemilaquindici, dover sbandierare la provenienza dei prodotti (e fin qui potremmo anche esserci), le modalità di lavorazione del prodotto (e qui iniziano i dissensi).
La ricerca, la lavorazione dei prodotti sono sempre state prerogative dell’artigiano, il suo segreto da custodire nel sancta sanctorum del laboratorio. Il cliente doveva limitarsi ad assaggiare ed ingolosirsi, non a scoprire la mantecatura oppure il pozzetto dove le creme venivano conservate. Il degustatore seriale di gelati, il guastafeste ci sarà sempre stato: ma era un caso, non la normalità.
Ma si sa, cambiano i tempi, i gusti, ed anche i modi. Federico Grom e Guido Martinetti hanno avuto fiuto per gli affari prima che reale interesse per il gelato. Hanno compreso con invidiabile velocità che il gelato genuino poteva essere un prodotto trasversale sia per bambini, giocando la carta della genuinità unita al gusto), sia per adulti accompagnatori-healthly incapaci di resistere ad un goloso sorbetto fatto solo con frutta fresca.
Se mantechiamo (tanto per restare in tema) tutto questo ed uniamo al preparato vincente una bella dose di immagine, il gioco è fatto. Perchè è stata proprio questa la carta vincente, nell’era del social 2.0, della condivisione forzata del cibo e dell’impiattamento compulsivo.
Gli store Grom seguono precise linee di design: dal country all’essenzialismo, monocolore bianco quasi a ricordare il biancore della crema, personale giovane ma apparentemente preparato sui prodotti, una bella dose di casualità apparente, il Grom Grom Grom, eufonico per molti, ripetuto su salviette, coppette e ovunque ci sia un po’ di spazio, ribadire continuamente la genuinità dei prodotti: la fila fuori di genitori tiranti bambini e ragazzi filiformi e macrobiotici fuori è assicurata.
Il momento foto è immediatamente successivo: frase di circostanza, hashtag, condividi. E, finalmente, si mangia. Sempre che il gelato non sia sciolto. Signori, siamo nell’era del gelato social, dove l’importanza di chiamarsi Grom la fa da padrone.
GELATO ARTIGIANALE VS INDUSTRIALE
Nel luglio di quest’anno il Codacons ha diffidato Grom dall’uso dell’aggettivo “artigianale” per il proprio gelato. Immediatamente l’azienda si è adeguata esiliando dal sito la parolina magica che ha sventolato per più di due lustri facendone una questione di identità.
Con l’avvento di Unilever e le incertezze sulle future mosse del marchio torinese torna in auge la diatriba “gelato artigianale vs gelato industriale”. In Italia non c’è ancora una legge che ne regolamenti in maniera netta le differenze ma il gap legislativo non impedisce comunque di tracciare una linea di demarcazione tra i due metodi di lavorazione.
Il gelato artigianale è prodotto in loco nel laboratorio del punto vendita. Tutte le materie prime sono tassativamente fresche con latte pastorizzato, frutta (preferibilmente di stagione), materie prime locali e meglio se a filiera corta. Non si usano emulsionanti, aromatizzanti, conservanti, stabilizzanti, concentrati e additivi. Sono ammessi gli addensanti, ad esempio farina di carruba e guar e l’agar agar. Durante la gelatura, la crema artigianale incorpora lentamente aria in quantità variabile fino al 25-30% massimo del proprio volume, ciò rende l’amalgama denso e morbido. La crema passa direttamente dal mantecatore discontinuo all’espositore per la vendita e a causa della rapida deperibilità va consumata entro 24 ore.
Non sono da definirsi gelato artigianale le creme con colori sgargianti all’inverosimile – il rosso vivo della fragola, l’arancione spiccato del melone, il verde pantone 376 del pistacchio – tanto meno quelle che presentano scaglie di ghiaccio, sono state scongelate.
Quello di Grom è un prodotto semi-artigianale (semi-industriale?). Il laboratorio centrale di Mappano di Caselle lavora le materie prime e distribuisce le miscele ai punti vendita sparsi in tutto il mondo in cui un addetto si dedica alla mantecatura finale degli ingredienti, ottenendo così la crema esposta nelle vaschette del bancone.
Il gelato industriale o ice cream – per restare in tema, quello commercializzato da Unilever col marchio Algida – segue inevitabilmente procedimenti diversi. In primis la lista gli ingredienti è ben diversa: latte in polvere, succhi di frutta concentrati, additivi, coloranti, emulsionanti, aromatizzanti, stabilizzanti. È prassi impiegare anche margarina e oli o grassi vegetali idrogenati, con una maggiore quantità di calore rispetto al gelato artigianale. Il volume di questi lavorati è superiore rispetto a quelli artigianali dato che è consentito per legge soffiarvi aria fino al 100% del suo peso, ciò rallenta lo scioglimento ma “trucca” il peso reale.
Fondamentale importanza infine riveste la catena del freddo, indispensabile a far giungere integro un prodotto destinato a essere consumato diversi mesi dopo la produzione: lo stoccaggio in celle frigorifere durante il trasporto fino all’arrivo del punto vendita deve garantire una temperatura costante sempre al di sotto dei -18°C per evitare scongelamenti anche parziali che costringano a un ricongelamento.
PRESENTE E FUTURO DEL “GELATO COME UNA VOLTA”: GROM ALL’ANNO ZERO?
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Le previsioni sul futuro di Grom si sono sprecate, dai food magazine alle testate nazionali, per diversi motivi tutti più o meno plausibili tra di loro. Tra tanti, la fuga di Gromart Spa (società controllante Grom) all’estero, apice di tante italianità cedute senza particolare dolore.
Federico Grom ha assicurato che il prodotto resterà inalterato, vista la sua fiducia nella qualità e nella filiera agricola di Uniliever. Dimenticando la storia fatta di olio di palma, l’impoverimento dei terreni e tutto il guazzabuglio di problemi che una holding come questa si trascina dietro.
Perchè Grom ha ceduto all’allettante richiamo estero? Perchè sotto la crema ben preparata c’è una macchinazione industriale che non piace a molti: nel 2011 la società ha dovuto ridimensionare il suo franchising fino a vendere il 5% delle azioni ad Illy, altra multinazionale.
Ma ciò non basta: in un mercato come quello italiano, dove fortunatamente sono ancora presenti artigiani del gelato, un franchising con una filiera distruibita tra la produzione centrale nel loro stabilimento piemontese e la mantecatura (che, al momento e per quanto ne sappiamo, è la sola cosa artigianale fatta dal personale che vediamo dietro al bancone) fatta in negozio, non può ritagliarsi un segmento di mercato imponente.
Cosa che invece potrebbe fare con l’ingresso in pompa magna nel mondo della GDO. L’analisi fatta da Dario Ujetto aiuta a comprendere in termini economici quanto il matrimonio sia stato felice per Grom. Al 30 settembre 2014, Grom aveva perso ben 2.4 milioni di euro. Un vero disastro che non vedeva margini di ripresa e risalita, anzi: la frangia di mercato che si era ritagliata poteva soltanto assottigliarsi, non aumentare. A meno che…
…non si entri nella GDO. Siamo letteralmente bombardati da presunte etichette salutiste, biologiche e quant’altro. I supermercati diventano green o presunti tali. Quindi, perchè non introdurre anche questo gelato dall’ex dicitura artigianale? E perchè non affidarsi a chi la fa da maestro in quest’ambito, come Uniliever?
Questo autunno e l’anno a venire potrebbero essere ricordati come l’anno zero della nuova era Grom. In terra estera si preannuncia già battaglia da banco frigo, per consumatori premium, quelli che ritengono che l’alta qualità si possa trovare anche tra i confezionati.
Ma avranno il coraggio di chiamarlo ancora il gelato come una volta?
[Crediti | Link: Dissapore, Guardian, Formiche.net, Eat Piemonte. Immagini: Viola Berlanda, Tiziana Fabi, Getty Archivio]