Vendere caffè a Torino, la città che sul caffè ha costruito un impero, non deve essere stata un’impresa facile. E in effetti c’è stato un tempo non troppo lontano in cui Vergnano, seppur forte di una storia fondata nel 1882, era un player commerciale tra tanti. Quel tempo è ora passato: Vergnano a oggi è una potenza sia nella grande distribuzione che nell’Ho.Re.Ca., con una presenza capillare nel mondo. In più, in barba al famoso understatement sabaudo, ha imparato anche a essere sulla bocca di tutti. Perfino durante una pandemia che ha costretto tutti i bar alla chiusura, Vergnano è riuscita a far parlare di sé, portando la colazione a domicilio ai Torinesi a bordo di un’Ape Car, bar mobile che ha fatto cronaca.
Quell’iniziativa, che ha tenuto banco sui social e sui giornali non solo torinesi, non è finita troppo bene: dopo una decina di giorni di attività, l’ape car brandizzata che portava l’espresso in giro per la città è stata fermata dalle autorità, che hanno disposto che quel tipo di servizio non era tra quelli permessi durante il lockdown, con tanto di chiusura immediata dell’attività e multa per la società. 5500 euro comunque ben spese, verrebbe da dire, e non solo considerando la pubblicità che l’azienda ha avuto in quel periodo.
Quell’esperienza ha fatto capire a Vergnano che nel suo futuro poteva esserci un nuovo modo di fare somministrazione, quello su ruote. Così oggi l’azienda è pronta a inaugurare un nuovo progetto, “Mobility”, con cui proporrà una nuova idea di caffetteria “di strada”, dove il bar diventa mobile e si trasferisce in bici, sull’Ape o sui camioncini. Ci siamo fatti raccontare il progetto da Carolina Vergnano, al timone dell’azienda di famiglia.
– Innanzitutto diamo un po’ di numeri: come è andato il mercato durante questi mesi?
“Fino al 16 marzo bene, anche se si percepiva già che qualcosa non andava. Poi da metà marzo l’Ho.Re.Ca. Italia, che per noi rappresenta il 33% del fatturato, si è completamente fermato. L’estero ha ancora tenuto qualche settimana, tant’è che siamo riusciti a chiudere il mese in positivo. Il vero crollo è arrivato ad aprile: Ho.Re.Ca. Italia ha registrato il -100% sullo stesso periodo del 2019, il -67% nell’Ho.Re.Ca. estero. La Gdo per fortuna per un po’ ha tenuto e ha trainato il settore, con risultati da un +15% a un +25% a seconda della categoria”.
– Avete già calcolato a quanto ammontano le perdite totali?
“Il totale parziale (mancano ancora alcuni dati, perché a maggio non abbiamo ancora chiuso la fatturazione) gennaio-maggio, 2020 su 2019, è intorno al -18% e il -20%.”
– Attualmente come è distribuito il vostro mercato?
“Cerchiamo di tenerlo perfettamente in equilibrio: più o meno 33% Ho.Re.Ca. Italia, 33% estero e 33% grande distribuzione”.
– Dopo questi mesi avete pensato a una redistribuzione?
“No, anzi, siamo convinti che questo equilibrio sia proprio la nostra forza. Era già stato pensato come un modo per ridurre i rischi, e ora che i pesi sono spostati cercheremo di riportare tutto a quella situazione.”
– E ora come sta andando la ripartenza dal vostro punto di vista?
“Vediamo segnali di ripresa, i locali stanno riaprendo, i numeri crescono di settimana in settimana e noi siamo positivi. Per come siamo stati colpiti in Italia credo che stiamo davvero reagendo molto bene.”
– Meglio o peggio che all’estero?
“Noi siamo presenti in quasi novanta Paesi diversi, perciò è difficile dare un giudizio globale. Varia molto a seconda delle zone: ci sono Paesi come la Polonia dove il mercato Ho.Re.Ca. ha ripreso al 100%, e altri mercati, come la Francia, che ci sembra si faccia più fatica a ripartire”.
– E i vostri baristi, cosa stanno facendo?
“Si stanno riorganizzando, con grande coraggio. Noi stiamo facendo delle consulenze personalizzate, per aiutare a interpretare al meglio le norme, o per esempio sui modi in cui redistribuire gli spazi disponibili. Il nostro team di design, anziché progettare l’arredamento dei locali, sta lavorando per creare comfort per i clienti”.
– Come hanno preso i baristi che lavorano con voi l’iniziativa dell’Ape Car?
“Hanno capito esattamente quale era il nostro obiettivo: non di certo fare concorrenza a loro, che sono i nostri primi clienti, ma dare un segnale positivo. Era un modo per dire: si può fare, noi apriamo le danze, poi tocca a voi. Tant’è vero che in tantissimi, dopo il successo della nostra iniziativa, si sono messi a fare delivery di caffè e colazioni.”
– Ora quell’iniziativa spot diventa un progetto capillare: come è nato “Mobility”?
“In realtà è un progetto che lanciamo senza aver fatto una era indagine di mercato. Viene più dal cuore che dai numeri. Ci siamo chiesti: come sarà il bar del futuro? E soprattutto abbiamo cercato di capire cosa vorrebbe un imprenditore se dovesse investire oggi, e la risposta è stata principalmente una: flessibilità. Questa idea di mobilità aiuta a pensare a vie di uscita da situazioni difficili, permette di avvicinarsi al pubblico: è più facile da immaginare.”
– Quindi quello dell’Ape car torinese è stato una sorta di test?
“In realtà no, noi non avevamo davvero in mente questo progetto quando siamo partiti. Come dicevo, il nostro obiettivo era principalmente dare uno stimolo positivo alla categoria. Poi però abbiamo avuto reazioni bellissime, e anche per noi si è rivelato un progetto stimolante, quindi abbiamo deciso di non fermarci.”
– Economicamente come era andata l’esperienza torinese?
“La verità è che ci hanno fermato talmente tante volte che abbiamo venduto molto meno di quello che avremmo potuto fare. Però le richieste dei clienti erano numerose, e ci hanno dato la forza di andare avanti e di credere che quell’idea fosse vincente.”
– C’è altro da dire su quella vicenda?
“No, la mia posizione rimane sempre la stessa. Forse era un terreno un po’ grigio, ma credo che se ne potesse uscire meglio di così. Credo ci siano stati errori da parte delle autorità nelle comunicazioni, nelle tempistiche: io ti faccio la richiesta di un parere il lunedì mattina, non ricevo risposta ma il sabato arrivano le pattuglie. Diciamo che non è proprio un bel gesto da parte di una città che dovrebbe fare il possibile per permettere di rialzarsi alle aziende del territorio, massacrate dalla situazione. Magari si poteva anche solo fare con il giusto tatto.”
– Perché uno dovrebbe aprire una caffetteria mobile anziché un bar tradizionale?
“Innanzitutto vorrei che fosse chiaro che questo progetto si accosterà alla nostra proposta più classica, non andrà a sostituirla. Ma in un momento come questo andiamo incontro a chi vuole fare impresa, proponendogli un investimento più basso. È un progetto più leggero, con pochi vincoli, e quindi fa meno paura. E poi è green, quindi va nella direzione di una serie di trend interessanti.”